Social media marketing: il caso D&G in Cina

Da giorni non si fa altro che parlare del caso Dolce & Gabbana in Cina.

All’origine della vicenda ci sono una serie di video incriminati, attraverso i quali i famosi designer di moda avevano intenzione di rendere un tributo alla Cina. I video a contenuto originariamente ironico, ritraevano una giovane e bella ragazza cinese che tentava di mangiare i piatti tipici della cucina italiana: spaghetti, pizza ed un cannolo, con delle bacchette cinesi. I contenuti però non sono piaciuti al pubblico orientale che si è sentito offeso dalla bassa satira del duo modaiolo. Quello che all’oridine doveva essere un contenuto scherzoso, è stato visto come una presa in giro perso il Paese, tanto da costringere i vertici della casa di moda a ritirare i video dal web.

I cinesi si sono sentiti offesi dalla cattiva rappresentazione del paese attraverso una musica che richiama una Cina che non esiste e una giovane svampita che ride senza senso, oltre a dei chiari richiami interpretati come sessisti e di cattivo gusto. La vicenda sembrava finita qui, ma in realtà i risvolti sono stati molto più pesanti e complessi, scatenati da una replica sul web di Stefano Gabbana ad un giornalista di una famosa testata on-line Cinese.

Il caso Dolce & Gabbana: le modelle boicottano la sfilata.

Lo stilista Stefano Gabbana, risponde alle centinaia di critiche, assumendo la era natura dei video pre-sfilata, destinati a rendere omaggio al Paese e non ad offenderlo. Stefano Gabbana continua affermando che il senso dell’intera campagna è stat frainteso, tanto che la stessa social media cinese che ha ritirato i video dalla piattaforma non ne ha capito il vero senso. Le risposte rese ancor più aggressive dall’animato dibattito instauratosi con un giornalista cinese hanno fatto il giro del mondo, generando sdegno in buona parte dei lettori. Tutto ciò ha portato modelle, influencer ospiti famosi invitati alla sfilata a ritirare la loro adesione e boicottarla; in seguito lo stesso Governo cinese ha ufficialmente annullato la campagna Dolce e Gabbana in Cina.

Il seguito del caso della maison D&G in Cina.

Ovviamente la questione ha raggiunto livelli che nessuno si sarebbe mai aspettato, grazie ovviamente al web e alla sua potenza di comunicazione attraverso social media e community. Il polverone sollevato non solo su Stefano Gabbana ma anche sull’intera casa di moda ha costretto l’azienda stessa ad intervenire, chiarendo definitivamente la questione. Pare infatti che i profili social dello stilista siano stati hackerati e che ad inveire contro il malcapitato giornalista portavoce dell’intero popolo cinese non sia stato lui.

Chiusa questa questione, si può provare ad analizzare il piano di social media marketing alla base dell’intera campagna. Sembra infatti che il problema stia proprio alla base e la campagna non sia stata pensata nei minimi dettagli. Prima di fare delle proposte è indispensabile infatti analizzare le tendenze e lo stile di un paese, verificando con attenzione quale impatto la campagna può e deve avere. Prendere in giro un popolo che notoriamente non apprezza quel genere di satira non è stata una scelta felice.

I potenziali clienti cinesi infatti, amano prodotti di lusso che sprizzano ricchezza da tutti i pori, dimostrandosi molto lontani dallo stereotipo pubblicizzato in quei video.
L’intera vicenda riesce però a dimostrare come il mondo sia cambiato, una crisi nata infatti sul web è riuscita sensibilmente ad intaccare un brand notevolmente accreditato e solido, minando in modo eclatante l’intero fatturato dell’azienda. Sono spariti infatti tutti i prodotti della maison dagli e-commerce cinesi, un danno enorme considerano la quantità di introiti che derivano da un paese abbastanza ricco come la Cina.

Il ruolo delle community e dei social in questo caso è stato ribaltato, solitamente contribuiscono ad accrescere la visibilità di brand e aziende di moda, questa volta invece hanno contribuito ad accrescere la crisi D&G.